Comment une marque peut-elle incarner et porter le sujet de la transition agroécologique ?
Benjamin Grumbach, expert en communication et marketing, et fondateur de March5 et d'un Dîner pour le Climat, apporte son éclairage sur les leviers de transformation de la norme sociale pour accompagner la création de valeur jusqu'au consommateur, et en particulier le rôle des marques dans l'acculturation du consommateur et l'incarnation de la transition.
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Pour une Agriculture du Vivant a pour objectif d’accélérer la transition agricole et alimentaire vers l’agroécologie via la structuration de filières et la diffusion d’outils open-source. Le mouvement fédère l’ensemble des acteurs de la transition et met en place avec eux, des actions collectives et des outils performants pour pérenniser leurs systèmes de production.
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Introduction
Ce webinaire est consacré à une question devenue centrale pour les filières agricoles et alimentaires : comment les marques peuvent-elles porter et incarner le sujet de la transition agroécologique ?
La session est introduite par la directrice de l’Association pour une agriculture du vivant, qui rappelle la mission de l’association : fédérer plus de 160 adhérents pour accélérer la transition agroécologique, à travers la structuration de filières et la diffusion d’outils en open source. Les travaux de l’association portent notamment sur l’agronomie, la structuration de filières, la coopération et le financement de la transition.
Depuis le début de la semaine, plus de 650 participants ont suivi les webinaires consacrés au nouvel outil d’évaluation du score agroécologique des fermes, intitulé « indice de régénération ». L’objectif est de comprendre, à travers les témoignages des adhérents, comment mettre en œuvre de façon concrète et opérationnelle la transition agroécologique dans les activités quotidiennes.
Cette session vise plus particulièrement le troisième pilier de l’action de l’association : la pédagogie et la communication. Il s’agit de comprendre comment la communication sur l’agroécologie peut accompagner la création de valeur.
L’invité du jour est Benjamin Grumbach, ancien CEO d’Omnicom Media Group et cofondateur de Marché, ainsi que de l’initiative « Un dîner pour le climat », adhérent récent de l’association.
Une marque perçue positivement augmente fortement l’intention d’achat
Pour introduire le sujet, Benjamin Grumbach pose une question issue de son expérience marketing : de combien augmente l’intention d’achat lorsqu’une marque est perçue positivement par les consommateurs ?
La bonne réponse donnée pendant le webinaire est : l’intention d’achat est multipliée par 2,4. Même si ce n’est pas un facteur 4, cela reste jugé extrêmement significatif.
Ce constat conduit à rappeler qu’il est essentiel, pour une marque, de travailler sa perception positive. Mais cette notion a profondément évolué au fil du temps.
Ce qu’est une marque positive aujourd’hui
Benjamin Grumbach insiste sur le fait qu’une marque positive aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’elle était il y a 30 ou 40 ans.
Selon lui, une marque positive est avant tout :
- une marque sincère ;
- une marque qui dit ce qu’elle fait ;
- une marque qui peut expliquer ce qu’elle va faire demain ;
- une marque qui apporte des preuves ;
- une marque transparente sur ses difficultés.
À l’inverse, il ne s’agit plus de projeter, par la publicité, une image lointaine, idéalisée ou partiellement mensongère. Le consommateur attend désormais de la sincérité, de la transparence et de la vérité.
Il souligne aussi qu’une marque peut améliorer son image non seulement en mettant en avant ce qu’elle fait bien, mais aussi en reconnaissant les erreurs du passé ou en expliquant qu’elle est en train de faire évoluer certains éléments de sa chaîne de valeur, même si cela prend du temps et reste difficile.
Dans ce cadre, la communication doit être régulière mais mesurée, « à dose homéopathique » : suffisamment présente pour installer la confiance, mais sans excès.
La difficulté de parler d’agriculture et d’agroécologie
L’un des constats partagés pendant l’échange est la grande difficulté à communiquer clairement sur l’agriculture et l’alimentation.
Beaucoup de consommateurs ont une connaissance partielle de l’agriculture. Ils en savent « un peu », mais pas suffisamment pour comprendre les démarches réelles derrière les produits. De plus, la multiplication des labels et des démarches rend l’ensemble peu lisible.
Benjamin Grumbach explique que, venant lui-même d’un univers totalement extérieur au monde agricole, il a constaté à quel point il était difficile de s’y retrouver, même avec une culture marketing affirmée. Il raconte que sa compréhension du sujet s’est construite progressivement, notamment grâce à sa cofondatrice, ingénieure agronome de formation, qui travaille depuis plus de quinze ans dans le conseil en développement durable dans le monde agricole.
Il souligne qu’il existe d’abord une phase de prise de conscience. Une fois que les choses sont expliquées avec des mots simples et des images simples, le sujet devient compréhensible. Il cite notamment le film Kiss the Ground, souvent mis en avant par l’association, comme un bon exemple de vulgarisation accessible.
Selon lui, le problème principal est donc moins la complexité intrinsèque du sujet que la difficulté à l’expliquer clairement et à le montrer.
Montrer plutôt que compliquer
Pour Benjamin Grumbach, le consommateur ne peut pas comprendre l’agroécologie simplement en se trouvant dans un rayon de supermarché, ni en observant une multitude de labels.
Il affirme qu’il faut :
- expliquer avec des mots simples ;
- montrer visuellement ce qui se passe dans les sols et dans les champs ;
- répéter ces messages dans la durée ;
- faire entrer ces sujets dans le champ médiatique.
L’idée directrice est simple : quand on montre ce qui se passe dans un sol, la vie qui s’y développe, l’évolution des pratiques et leurs effets, le sujet devient beaucoup plus parlant.
Il prend l’exemple des démonstrations réalisées autour de l’agriculture de conservation des sols, notamment avec des comparaisons sur le nombre de vers de terre au mètre carré, ou encore avec la mise en avant de sols plus vivants et de cultures de légumineuses. Dans ces cas-là, même sans tout comprendre techniquement, le consommateur saisit intuitivement qu’un sol vivant est quelque chose de positif pour la planète et pour sa propre santé.
La création de Marché
Benjamin Grumbach présente ensuite Marché comme une « fabrique d’entreprises régénératives », également structurée comme entreprise à mission.
Sa mission est formulée simplement : capter et séquestrer du carbone dans les sols.
Il explique qu’avec ses associés, ils avaient initialement exploré plusieurs modèles régénératifs visant à lutter contre le réchauffement climatique. Mais à chaque fois, leur associée agronome leur montrait que beaucoup de choses existaient déjà, notamment à travers l’agriculture régénérative.
Les visites d’exploitations agricoles ont joué un rôle décisif. Elles les ont convaincus de la pertinence du sujet agricole, à la fois parce qu’il est lié au vivant, à l’alimentation humaine, et à l’urgence climatique.
Marché a donc été créé pour accélérer des modèles qui réparent la planète, en commençant par l’agriculture et par les sols.
Créer de la confiance avec le monde agricole
Un autre point important abordé pendant le webinaire est la relation avec les agriculteurs.
La question posée est la suivante : comment créer de la confiance avec un monde agricole souvent échaudé par des décennies de perte de confiance, de perte d’autonomie et de pression économique ?
Benjamin Grumbach répond en rappelant qu’il arrive lui-même dans cet univers avec un profil très éloigné du terrain agricole : un Parisien ayant travaillé 17 ans dans la publicité. Il reconnaît que ce décalage peut susciter de la méfiance.
La réponse, selon lui, tient dans deux attitudes :
- beaucoup d’humilité ;
- une posture d’écoute.
Il explique qu’il faut d’abord venir pour apprendre, écouter et poser des questions. Très vite, on comprend que l’on a en face de soi des personnes qui travaillent énormément, font le maximum, et captent pourtant une part très faible de la valeur créée.
Une fois cette écoute installée, la relation devient plus ouverte. Les agriculteurs comprennent alors que la démarche n’est pas de leur donner des leçons, mais de chercher avec eux comment remettre de la valeur chez ceux qui travaillent bien, et comment aider ceux qui veulent évoluer à disposer des moyens de le faire.
La pédagogie commence avant la communication grand public
Au fil de l’échange, il apparaît que la pédagogie ne s’adresse pas seulement aux consommateurs : elle commence aussi auprès de ceux qui, comme Benjamin Grumbach, viennent d’autres univers professionnels et doivent eux-mêmes apprendre.
Il se présente d’ailleurs, d’une certaine manière, comme un consommateur parmi d’autres.
L’expérience acquise en visitant des exploitations et en observant les pratiques lui a montré que l’agroécologie peut être rendue très concrète dès lors qu’on la donne à voir. Cette pédagogie permet ensuite de la rendre plus visible dans les médias et plus intelligible pour le grand public.
L’initiative « Un dîner pour le climat »
C’est dans cet esprit qu’a été lancée l’initiative Un dîner pour le climat.
L’idée est née pendant la crise sanitaire, à un moment où :
- certains agriculteurs ayant développé des débouchés via la restauration perdaient ces marchés ;
- des chefs et restaurateurs se retrouvaient à l’arrêt ou en grande difficulté ;
- il existait pourtant des produits agroécologiques de très grande qualité.
L’initiative a consisté à :
- sélectionner des produits issus de fermes engagées dans l’agroécologie ;
- les confier à des chefs exécutifs de haut niveau ;
- proposer des plats faisant « du bien à la planète » ;
- raconter, à travers cette expérience culinaire, la qualité agronomique et gustative des produits.
L’un des exemples donnés est celui de lentilles ou de pois chiches produits en agriculture de conservation des sols. Lorsqu’un chef goûte ces produits et constate leur qualité exceptionnelle en cuisine, cela devient un levier pédagogique très puissant.
Le témoignage des chefs permet alors de faire comprendre que ces pratiques agricoles ne sont pas seulement bonnes pour les sols : elles produisent aussi des aliments meilleurs.
Faire comprendre sans dogmatisme
Benjamin Grumbach insiste sur un point : chez Marché, il n’y a pas de dogmatisme.
L’objectif n’est pas d’opposer rigidement les systèmes, mais de partir d’un principe simple : produire de manière à améliorer le vivant, à capter plus de carbone que l’on n’en émet, et à progresser dans la bonne direction.
Cette posture lui semble plus efficace que des approches trop clivantes. Elle permet de mieux dialoguer avec les chefs, les médias, les entreprises et les agriculteurs eux-mêmes.
Une partie de la difficulté de communication vient précisément du fait que l’agroécologie repose sur une approche systémique, avec des trajectoires différentes selon les contextes pédoclimatiques, les types de sols ou les cultures. Cela rend la simplification compliquée, mais pas impossible.
La réaction des médias
Benjamin Grumbach revient aussi sur la réaction des journalistes face à ces sujets.
Au départ, beaucoup demandent de répéter le mot « agroécologie » et cherchent à en comprendre le sens. D’autres parlent spontanément d’« agriculture régénérative » ou « régénératrice ». Il faut alors clarifier les termes.
Selon lui, une fois qu’on enlève les « gros mots » et qu’on explique simplement qu’il s’agit de prendre soin du sol, parce que c’est lui qui produit les aliments et influe sur leur qualité gustative et sanitaire, les barrières tombent beaucoup plus facilement.
L’exemple de reportages tournés dans des exploitations agricoles, notamment pour des émissions grand public, montre que le sujet intéresse dès lors qu’on le rend visuel, concret et incarné.
Simplifier un sujet systémique
La communication sur l’agroécologie est rendue difficile par son caractère systémique. Ce n’est ni tout blanc ni tout noir, ni un sujet naturellement clivant, alors même que les logiques médiatiques favorisent souvent des oppositions simples et spectaculaires.
Pour Benjamin Grumbach, la communication doit donc rechercher :
- la simplicité ;
- la répétition ;
- la cohérence des messages.
Il note qu’il existe aujourd’hui une forme de cacophonie dans le monde agricole et alimentaire :
- multiplication des labels ;
- rivalités internes entre démarches ;
- messages divergents selon les acteurs ;
- concurrence entre enseignes et filières ;
- guerre des prix dans la distribution.
Dans un tel contexte, le consommateur ne peut pas s’y retrouver.
La nécessité d’éléments de langage communs
Face à cette confusion, l’un des besoins majeurs identifiés est de disposer d’éléments de langage simples et partagés.
Benjamin Grumbach explique que c’est précisément pour cela que Marché a rejoint l’Association pour une agriculture du vivant : pour contribuer à diffuser un langage commun, compréhensible et cohérent.
Il exprime aussi son soutien à l’indice de régénération, parce qu’il permet de s’appuyer sur :
- une trajectoire ;
- des indicateurs ;
- des mots communs ;
- un cadre partagé par les différents maillons de la chaîne.
À partir du moment où l’on peut parler avec les mêmes repères, le discours devient plus crédible et plus audible, y compris auprès des entreprises de transformation et des marques.
Le rôle des agriculteurs dans la communication
Le webinaire rappelle aussi que de plus en plus d’agriculteurs développent eux-mêmes des débouchés en circuits courts, mais que la communication n’est pas leur métier.
Beaucoup expriment le besoin d’outils leur permettant de raconter leur démarche de manière plus complète que par le seul recours à un label, y compris lorsqu’ils sont déjà engagés en agriculture biologique.
L’indice de régénération est perçu comme un outil utile parce qu’il permet de raconter une histoire plus large et plus fidèle au métier réel, à la trajectoire et aux pratiques.
Le conseil de Benjamin Grumbach aux agriculteurs reste très simple : dire les choses avec sincérité, montrer, expliquer, parler de leur passion, et prendre un peu de temps pour raconter ce qu’ils font. Il estime que cela suffit souvent à créer de la compréhension.
L’importance du visuel et du concret
Parmi les leviers de communication identifiés, le visuel joue un rôle essentiel.
Les consommateurs comprennent bien mieux :
- quand ils voient la terre ;
- quand on leur montre la vie du sol ;
- quand on illustre les pratiques ;
- quand on compare des situations avant / après ;
- quand ils peuvent rattacher le produit à une personne réelle et à un lieu.
Il cite notamment le site des Coteaux Nantais comme exemple remarquable de communication claire et pédagogique : le consommateur y voit les sols, comprend la photosynthèse, visualise les vers de terre, et accède ainsi à un récit cohérent qui donne envie d’acheter les produits.
Le prix reste un facteur central, mais pas exclusif
La question du prix est abordée franchement.
Il est rappelé que, dans les études, les consommateurs expriment souvent une forte intention d’achat pour des produits plus sains, plus durables ou plus vertueux. Mais, dans la réalité du magasin, le prix reste souvent le principal facteur de décision.
Benjamin Grumbach reconnaît pleinement cette contrainte. Pour une partie des consommateurs, le prix est effectivement un facteur décisif, voire un facteur d’exclusion.
Il souligne cependant qu’entre deux produits perçus comme semblables, c’est l’absence d’histoire qui fait que seul le prix départage. À l’inverse, lorsqu’un produit est incarné, relié à une ferme, à une personne, à une qualité gustative identifiable, alors une différence de prix peut devenir compréhensible et acceptable.
Autrement dit, la communication n’abolit pas la contrainte économique, mais elle permet de redonner une valeur perceptible aux produits.
Raconter l’histoire du produit
Pour Benjamin Grumbach, une partie de la solution consiste à raconter l’histoire du produit de manière simple :
- le nom de la ferme ;
- le nom de l’exploitation ;
- quelques images ;
- un peu de présence sur les réseaux sociaux ;
- des informations faciles à trouver sur internet.
Il ne s’agit pas nécessairement de « faire du marketing compliqué », ni d’utiliser de grands mots, mais simplement de rendre visible le lien entre le produit, le producteur et la manière de produire.
Cette incarnation peut faire la différence, notamment quand les qualités gustatives suivent réellement.
Les canaux de communication à mobiliser
La communication en magasin ne suffit pas pour raconter une histoire aussi complète.
Benjamin Grumbach estime qu’il faut jouer sur plusieurs tableaux :
- les réseaux sociaux, pour la transparence et l’accès direct ;
- les médias locaux, qui restent influents et crédibles ;
- la presse et la radio, notamment à échelle territoriale ;
- des dispositifs événementiels ou démonstratifs ;
- des contenus visuels accessibles.
Il insiste particulièrement sur le rôle des tiers de confiance. Les médias, quand ils s’emparent du sujet et le relaient, permettent de toucher un public beaucoup plus large que les seuls clients déjà engagés.
L’exemple d’Un dîner pour le climat montre que l’on peut susciter l’intérêt des médias en proposant un récit clair, concret, reliant agriculteurs, chefs, produits et climat.
Le rôle des transformateurs et des entreprises
Une question importante porte sur les entreprises de transformation, qui fabriquent la majorité des produits effectivement achetés par les consommateurs.
Benjamin Grumbach estime que ces entreprises ont un rôle essentiel. Il dit rencontrer de nombreuses entreprises intéressées par des matières premières mieux produites, parfois à la demande de leurs clients ou de leurs artisans partenaires.
Il donne notamment l’exemple de boulangers cherchant des blés anciens ou des blés mieux produits, car ils observent une différence réelle sur la qualité du pain.
L’enjeu est donc aussi d’accompagner les entreprises de transformation pour qu’elles puissent :
- identifier les bons produits ;
- comprendre les démarches agroécologiques ;
- s’appuyer sur des indicateurs crédibles ;
- raconter à leur tour une histoire cohérente.
Pourquoi adhérer à l’Association pour une agriculture du vivant
Benjamin Grumbach explique que l’adhésion de Marché à l’association repose sur plusieurs convictions.
D’abord, la nécessité de se rassembler. Ensuite, l’importance de partager des éléments de langage communs. Enfin, la valeur des outils produits par l’association, notamment l’indice de régénération, qui permet d’objectiver la progression et de rassurer les entreprises ou partenaires qui peuvent être rebutés par le caractère parfois perçu comme subjectif du mot « agroécologie ».
Il souligne aussi un bénéfice très concret : l’accès au réseau de l’association et à ses partenaires techniques, comme le réseau de conseillers et d’experts agronomiques. Cela a permis à Marché de réaliser des audits d’exploitations et d’enrichir son action sur le terrain.
Les ambitions de Marché
En conclusion, Benjamin Grumbach explique que, après plus d’un an de réflexion, de visites et d’expérimentations, la ligne d’action de Marché est devenue plus claire.
L’objectif principal est désormais de prendre le parti des agriculteurs en contribuant à mieux redistribuer la valeur vers eux.
Selon lui, les consommateurs ne pourront pas, à eux seuls, absorber des hausses massives de prix. Il faut donc aussi agir sur la répartition de la valeur tout au long de la chaîne.
Marché veut intervenir principalement sur deux sujets :
Mieux vendre et mieux raconter
Le premier sujet consiste à aider les agriculteurs à mieux vendre, en les accompagnant dans la manière de raconter leur histoire :
- en circuits courts ;
- auprès des transformateurs ;
- auprès de la distribution ;
- auprès d’acheteurs cherchant des produits différenciés.
Le constat de Benjamin Grumbach est que les agriculteurs qui s’en sortent le mieux sont souvent aussi ceux qui savent bien expliquer ce qu’ils font. Or il n’est pas réaliste d’attendre de chaque agriculteur qu’il soit à la fois excellent producteur, excellent gestionnaire, excellent entrepreneur et excellent communicant. Il y a donc là un besoin d’accompagnement.
Mieux capter la valeur du carbone
Le second sujet est celui du carbone.
Marché souhaite aider les agriculteurs à percevoir réellement des crédits carbone, et surtout à en capter la majeure partie, plutôt que de laisser cette valeur se perdre dans une chaîne d’intermédiaires.
L’idée est d’éviter que le marché du carbone agricole ne reproduise des situations déjà observées ailleurs, où les producteurs captent une part trop faible de la valeur générée.
Une perspective de marque repère
En fin d’échange, Benjamin Grumbach évoque aussi une idée encore à l’état de réflexion : celle d’une marque repère, une marque de confiance qui permettrait aux consommateurs d’identifier facilement des produits ayant réellement contribué à régénérer les sols.
Il souligne cependant la complexité d’un tel projet, qui supposerait de fédérer de nombreux agriculteurs et de construire une gouvernance solide. Il cite à ce titre l’exemple inspirant, mais exigeant, de la démarche « C’est qui le patron ? ».
Conclusion
Ce webinaire met en lumière plusieurs idées fortes :
- la communication est un levier essentiel de création de valeur pour les filières engagées dans la transition agroécologique ;
- cette communication doit reposer sur la sincérité, la transparence et la preuve ;
- l’agroécologie doit être rendue visible, concrète et compréhensible ;
- la simplification du discours suppose des repères communs et des indicateurs partagés ;
- les marques, les transformateurs, les médias, les agriculteurs et les réseaux professionnels ont tous un rôle à jouer ;
- la finalité n’est pas seulement de mieux raconter, mais aussi de mieux redistribuer la valeur vers les agriculteurs.
Le message final adressé au monde agricole est clair : les acteurs comme Benjamin Grumbach et Marché veulent apprendre, comprendre, aider à raconter ces histoires et contribuer à faire émerger des modèles plus favorables à la fois au vivant, au climat et au revenu agricole.
